Het verhaal van Patek Philippe, en hoe het merk, samen met andere Zwitserse horlogemerken, de kwartscrisis overleefde en de duurste horloges ter wereld als warme broodjes verkoopt.
Niet alleen het allereerste polshorloge ter wereld, maar ook het allerduurste: daar staat Patek Philippe bekend om. Het bedrijf bracht al in het jaar 1866 het polshorloge uit en had daarmee een primeur. Het horloge was ontworpen door de Poolse immigrant Antoine Norbert de Patek. Patek gaat aanvankelijk in zee met een Tsjechische meester, Franciszek Czapek, ook een immigrant. Na vijf jaar gaan ze echter uit elkaar en begint Patek samen te werken met de Franse Jean Adrien Philippe, de uitvinder van het apparaat waarmee horloges, die tot dan toe werden opgewonden door er een aparte sleutel in te steken, gemakkelijk kunnen worden opgewonden met een kroon die aan de kast is bevestigd. In 1851 verandert deze samenwerking officieel in een partnerschap en wordt Patek Philippe & Cie. opgericht.
In hetzelfde jaar kocht koningin Victoria van het Verenigd Koninkrijk op de Great Exhibition in Londen een hanghorloge zonder sleutel met diamanten in het patroon van een boeket bloemen. Daarnaast had de koningin een ander exclusief Patek Philippe-uurwerk, dat op kleding werd vastgespeld. Naast het verkopen van exclusieve horloges aan prominente personen, vereeuwigde Patek Philippe zijn naam met vele patenten die op de dag van vandaag nog steeds worden gebruikt. Voorbeelden van patenten zijn de precisie regulator (1881), kalendermechanisme voor zakhorloges (1889), dubbele chronogoraaf (1902), Gyromax (1949) en meer.
Kwartscrisis en Gérald Genta
Aan het begin van de jaren 70 verkeerden de Zwitserse horlogemakers in zwaar weer en werd er gesproken over de zogenaamde ‘Kwartscrisis’ (Quartz-crisis). Dit is de naam voor de situatie waarin de Zwitserse merken te maken kregen met hevige concurrentie van Japanse bedrijven met het goedkope Japanse quartz-uurwerk op batterijen dat het mechanische uurwerk over de hele wereld inhaalde en het glorieuze mechanische horloge (bijna) overbodig maakte. Zo verloren meer dan 60.000 mensen in de Zwitserse horlogeindustrie hun baan en gingen het aantal bedrijven in de industrie in 15 jaar tijd van 1.600 in 1970 naar ongeveer 600.
Het was de innovatie van, nota bene, concurrent Audemars Piguet die Patek Philippe in de race zou houden, maar ook op de kaart zou zetten. Horlogemerk Audemars Piguet, opgericht in 1875, besloot de concurrentie met de Japanse merken zoals Seiko aan te gaan, ondanks het feit dat er in verhouding heel weinig chronografen waren om massaproductie mogelijk te maken. Met zo’n hoog niveau van vakmanschap in de horlogerie, kon zo’n merk onmogelijk massa’s goedkope uurwerken produceren om te concurreren met die van de Japanners, maar wat als het exact het tegenovergestelde zou doen? Zou dat dan werken?
Geen goedkope sporthorloge op batterijen, maar een “luxe” sporthorloge van staal, zoals de ‘verfijde’ mensen het graag zagen. Gérald Genta, de jonge Zwitserse industrieel ontwerper, die eerder horloges had ontworpen voor Universal Genève en Omega, werd aangesteld om het eerste “luxe sporthorloge” van Audemars Piguet te ontwerpen. Wat Genta bedacht was volledig onconventioneel. Genta vermeed de traditionele ronde vorm van uurwerken en koos voor een prominente achthoekige lunette, geïnspireerd op een helm van een diepzeeduiker. De naam van deze collectie zou Royal Oak heten en de hele wereld op zijn kop zetten.
En de rest? De rest was geschiedenis (en marketing), want Genta’s horloge was het onderwerp van hjet gesprek nadat het werd uitgebracht op de Swiss Watch Show van 1972. Het horloge, dat er ‘vreemd’ uit zag had ook nog eens een prijs van maar liefst 3.300 Zwitserse Frank en daarmee vele malen duurder dan de meeste horloges die Philippe Patek en Rolex vandaag de dag uitbrengen. Het zou even duren, maar langzaam maar zeker begonnen de mensen het te begrijpen. “Het duurste roestvrijstalen horloge ter wereld,” luidde een campagne op de Amerikaanse markt. “Er is meer dan geld nodig om een Royal Oak te dragen,” ging een andere. Het feit dat het enorm duur was, was geen afschrikmiddel, maar juist een reden voor welgestelden om te kiezen voor een Zwitsers horloge in plaats van de Aziatische producten.
De Royal Oak collectie ademde kwaliteit uit en differentieerde zich hiermee van de rest. De vorm van de horloge verwees naar acht Britse Royal Navy schepen en ook dit verhaal werd meegenomen in de marketingcampagnes en speelde in op de behoeften van de rijken om anders te zijn dan anderen en creëerde daarmee een soort FOMO. Overigens was de reden voor dit nautische achtergrondverhaal omdat de meeste sporthorloges van die tijd niet bedoeld waren als luxueuze uurwerken, mode-iconen of een uiterlijk teken van rijkdom, maar vaak speciaal gebouwd waren als bijvoorbeeld duikhorloges, chronografen of pilotenhorloges.
Audemars Piguet’s Royal Oak veranderde hiermee zowel de perceptie van het horloge en het lot van de mechanische horlogemakers zoals Patek Philippe en zorgde ervoor dat ze vandaag de dag nog steeds actief zijn.
Nautilus
Patek Philippe had dezelfde ambities en niemand minder dan Gérald Genta werd aangesteld om dezelfde succes als Audemars Piguet te boeken. Onder leiding van Genta werd in 1976 de Nautilus collectie geintroduceer: een exclusief sporthorloge te produceren met afwerkingen van de hoogste kwaliteit. Het eerste model was Ref. 3700 en was gemaakt van staal. Patek Philippe wilde gebruik maken van het momentum en bracht de collectie uit tijdens de kwartscrisis in de hoop dat het zou helpen de aandacht van mensen weer te trekken naar hoogwaardige Zwitserse mechanische horloges.
De Nautilus-collectie zou uiteindelijk een sleutelrol spelen in de algemene marketingstrategie van Patek Philippe en een van de populairste collecties van Patek Philippe worden. Genta’s taak waarbij het merkimago van het bedrijf opgefrist moest worden terwijl de traditie werd bestendigd, was volbracht. De collectie is nog altijd in trek, want dertig jaar later bracht het bedrijf de Ref. 5711 & 5712 modellen uit om de 30e verjaardag van de collectie te vieren. Deze modellen behoren nu tot de meest populaire modellen van de Nautilus collectie.
Meer artikelen over Economie
Wat is de Big Mac-index en hoe werkt het?
Wanneer we denken aan McDonald's, denken velen van ons aan de iconische Big Mac - een dubbele hamburger met speciale …
Het ontstaan en de betekenis van Black Friday en Cyber Monday
De gekte die bekend staan als Black Friday en Cyber Monday zijn tegenwoordig een integraal onderdeel van het jaarlijkse shoppen, …
Wat er gebeurde in het FTX fiasco en wat het betekent voor crypto
FTX, de ooit machtige cryptocurrency exchange van eigenaar en oprichter Sam Bankman-Fried die reddingslijnen bood aan noodlijdende crypto-gerelateerde bedrijven, kon …
