Op 21 april 2021 opent Primark haar 21ste filiaal in Nederland. Rotterdam is de gelukkige: hier wordt straks de tweede grootste Primark van Nederland geopend en tevens de derde in de Maasstad waar er al een Primark in Winkelcentrum Zuidplein en Alexandrium staat. Ondanks het feit dat er al twee van zijn, kijken mensen enorm uit naar een derde Primark. De vraag is natuurlijk: waarom? Hoe wist Primark zo succesvol te worden dat de consumenten reikhalzend uitkijken naar deze Ierse grootmacht?
Hoe Primark begon
Het begon allemaal in 1969 toen Arthur Ryan door Garfield Weston, een doorgewinterde retailer, werd gevraagd om voor zijn bedrijf een kledingwinkel te starten waar het allemaal draaide om korting. Ryan besloot ervoor te gaan en opende in de Ierse hoofdstad Dublin zijn winkel die hij Penneys noemde, wat de eerste officiële naam van Primark werd. De eerste dag was er een om nooit te vergeten, want Penneys had die dag in totaal nul klanten. Vanaf dat moment kon het alleen beter gaan en dat zou inderdaad het geval zijn. Na de opening van de eerste winkel aan de Mary Street ging het snel: de eerste straatmuzikanten die zich vergaarden bij Penneys waren hoopgevend, aldus Ryan. Ook de inspanningen die het samen met Marks and Spencers verrichtte om Mary Street een voetgangerszone te maken, legde het bedrijf geen windeieren. De straat transformeerde van een gebied waar jongeren voetbalden naar een heuse winkelstraat waar shoppers graag heen kwamen.
Dat zou nog altijd in schril contrast staan met wat er gebeurde tijdens de opening van de Primark in Londen: de eerste 10 dagen werden er 1 miljoen producten verkocht, maar het fundament voor de groei was gelegd.
Penneys advertentie uit 1969. Bron: Wilson Hartnell
Slechts 4 jaar later had de discounter al 39 winkels en deed het zo goed dat het besloot om hun eerste buitenlandse winkel in Engeland te openen. Er was echter 1 probleem: de naam Penneys zou zowel marketingtechnisch als juridisch voor problemen zorgen doordat het Amerikaanse bedrijf J.C. Penny al actief was in Engeland. Hierom besloot Ryan, die zich toen al CEO van het bedrijf mocht noemen, alle nieuwe winkels om te dopen naar Primark. In eigen land bleven ze wel trouw aan de naam Penneys en besloten ze Primark alleen in het buitenland te gebruiken.
Het zou overigens niet alleen blijven bij het openen van nieuwe winkels. In het Verenigd Koninkrijk werden 120 Littlewoods winkels overgenomen voor een bedrag van 400 miljoen Euro. Hiervan werden er ruim 30 omgetoverd tot heuse Primark-winkels terwijl de rest weer werd doorverkocht. Op deze manier kon Primark de concurrentie buitenspel zetten en zelf nog verder doorgroeien.
Rij bij Penneys in Dublin bij sale. Bron: Independent.ie
De invloed van psychologie
Maar hoe kon het dat een simpel Iers kledingbedrijf zo hard kon groeien? Het was niet alleen Weston en Ryan’s idee om goedkoper te zijn dan de rest: het heeft ook alles te maken met de opkomst van het internet en social media. Hiermee is namelijk het zogenaamde fast fashion ontstaan waarvan H&M en Primark de pioniers van zijn. De spullen van Primark waren zo goedkoop dat men het niet erg vond om voor ‘minder kwaliteit’ te kiezen en hiermee een wegwerpcultuur aan te wakkeren. Immers, een tweede item kopen was nog altijd goedkoper dan 1 ogenschijnlijk kwalitatiever item in een andere winkel wat psychologisch gezien het gevoel geeft dat je heel veel kan kopen en nog steeds geld over houdt. Het gevoel dat men hiermee wil creëren is dat je je net als een kind in een snoepwinkel voelt, want het is bewezen dat dit veel effect heeft op hoe de consument zich gedraagt.
Hetzelfde psychologische effect is lastiger te creëren in een online omgeving. Dat is een van de redenen waarom Primark geen online winkel heeft. Al jaren vraagt men om een mogelijkheid om online aankopen te kunnen doen, maar die is er nooit gekomen en het lijkt erop dat dat ook niet meer zal gebeuren. Even leek het erop dat Primark toch online zou verkopen, nadat ze besloten te experimenteren met het verkoop van producten op de website van ASOS, maar niet heel lang erna zagen ze toch af van e-commerce doordat de verzendkosten vaak hoger waren dan de prijs van het product. Zelfs de Corona pandemie heeft Primark niet kunnen dwingen een webwinkel beschikbaar te stellen: het hoogst haalbare was Click & Collect en winkelen op afspraak. Ondanks dit feitje wist Primark in 2020 een omzet van 6.6 miljard Euro te behalen waarbij het vooral moet hebben van kinderkleding, vrijetijdskleding en nachtkleding.
Rij bij Primark Birmingham: de grootste Primark in de wereld. Bron: PA
Primark is zo populair dat diens succes ook anderen succesvol maakt. Onderzoek wijst uit dat op elke plaats waar de Ieren vestigen, er een toename lijkt te zijn in het aantal bezoekers voor de gehele binnenstad. Dit heeft zelfs een naam gekregen: het Primark-effect. Ondanks dat wordt gesuggereerd dat dit effect vaak tijdelijk is, laat het wel zien hoe invloedrijk de discounter is en is het een van de voornaamste redenen waarom stadsbestuurders de kledinggigant naar hun stad willen lokken.
Gerichte groei
Buiten het feit dat het online geen spullen verkoopt, besloot Primark in de jaren 9o’ niet meer te adverteren. Om haar producten nog goedkoper aan te kunnen bieden besloten ze te vertrouwen op de kracht van de mond-op-mond reclame. Combineer dit met heel groot en rechtstreeks bij leveranciers inkopen, lage marges en je hebt een gouden winstformule. Het bedrijf wordt tevens geprezen voor het snel en gericht kunnen inspelen op klantbehoeftes. In Amsterdam, bijvoorbeeld, kun je I Love Amsterdam-kussentjes met Andreaskruizen in het design kopen, terwijl in het Amerikaanse Boston kofferlabels met de naam van de stad beschikbaar worden gesteld.
Een kofferlabel die wordt verkocht in Boston. Bron: Primark.com
Een ander sleutelwoord is volume. Primark heeft een ongelofelijk divers en groot productscala die ook nog eens altijd op voorraad ligt waardoor je nooit hoeft te vrezen dat het wordt uitverkocht. Van Harry Potter rompertjes tot Mickey Mouse haarbandjes en van betaalbare designer kleding tot aan slippers van 1 Euro: je kunt het zo gek niet bedenken en Primark heeft het in de schappen liggen. Het bedrijf heeft daarmee een zeer stabiele basis gelegd en is een geliefde bestemming voor de gemiddelde shoppers die nooit met lege handen thuiskomen zodra ze de Primark hebben bezocht.
Ook interessant
Meer artikelen over Economie
Wat is de Big Mac-index en hoe werkt het?
Wanneer we denken aan McDonald's, denken velen van ons aan de iconische Big Mac - een dubbele hamburger met speciale …
Het ontstaan en de betekenis van Black Friday en Cyber Monday
De gekte die bekend staan als Black Friday en Cyber Monday zijn tegenwoordig een integraal onderdeel van het jaarlijkse shoppen, …
Wat er gebeurde in het FTX fiasco en wat het betekent voor crypto
FTX, de ooit machtige cryptocurrency exchange van eigenaar en oprichter Sam Bankman-Fried die reddingslijnen bood aan noodlijdende crypto-gerelateerde bedrijven, kon …
