Dat marketing een essentieel onderdeel vormt van alles dat we om ons heen zien is een feit en niets kan het beter benadrukken dan de marketing die de teams achter de films Barbie en Oppenheimer voeren. Hieronder meer over het effect dat nu al bekend staat als het Barbenheimer effect.
Voor filmcritici zal de vergelijking tussen Barbie en Oppenheimer totaal onlogisch klinken. Aan de ene kant hebben we de in roze gedrenkte luchtige barbiepop met eveneens roze kleding en haar rooskleurige wereld die al jaren centraal staat in de kinderkamers van de meiden versus Julius Robert Oppenheimer – de tot dit jaar nog redelijk onbekende Duitse Amerikaan – ook wel bekend als de vader van de atoombom en de apocalyptische wereld die het met zich meebrengt. Deze twee totaal tegenovergestelde karakters vormen wel samen een portmanteau: barbenheimer en dat is niet zonder reden.
Barbenheimer is een samenvoeging van de woorden (namen) Barbie en Oppenheimer: de twee films, extreme uitersten van elkaar, die gelijktijdig werden uitgebracht waardoor de aandacht op de twee films werden versterkt en mensen meer geneigd waren om beide films te bekijken. Hiermee is barbenheimer een verwijzing naar een marketingsstrategie waarbij een film met een alternatieve sfeer op dezelfde dag als een grote film wordt gelanceerd, met als doel een doelgroep aan te spreken die doorgaans minder aandacht krijgt.
Ondanks het feit dat deze twee films qua verhaal, karakters en ook vibe niet bij elkaar passen, hebben ze sowieso één ding gemeen: beiden kwamen op 21 augustus 2023 uit in de Verenigde Staten. Dit is niet geheel toevallig, omdat Warner Bros., de studio achter Barbie, eerder al ruzie kreeg met Christoper Nolan (Oppenheimer) tijdens de opnames van de actiefilm Tenet, die volgens Nolan te snel naar streamingplatforms afgevoerd werd. Van Universal, de studio achter Oppenheimer, kreeg Nolan gedaan dat zijn epische film eerst honderd dagen in de bioscopen moet hebben gedraaid voordat ie online mag worden aangeboden. Dus dat Warner Bros. Barbie precies op de dag dat Oppenheimer uitbracht kan niet worden getypeerd als puur toeval.
Marketing bombarie
Dit had als gevolg dat de marketing teams (met beiden een budget van over de 100 miljoen dollar) van beide films extra hun best moesten doen om hun eigen film te promoten. Het team van Barbie begon vorig jaar al met onder andere speciale burgers bij de Burger King met gepaste roze saus, een geheel roze villa – de Barbie Dreamhouse – in Malibu om aandacht te trekken voor de film, heuse Barbie kledinglijnen bij onder meer Primark & Forever21 en een limited edition Barbie Xbox console droegen bij aan het onstaan van Barbiecore: de modestijl die geïnspireerd is op de pop Barbie van het bedrijf Mattel en met de film een geheel nieuwe roze leven geblazen is.
Ter illustratie: in juli 2023 werd Barbie al meer dan 404 miljoen keer genoemd in interacties die gegenereerd werden op Instagram, TikTok, Facebook en Twitter.
Oppenheimer volgde een ‘serieuzer’ marketingsstrategie met veel focus op de cast en het verhaal zonder de uitbundigheid van wat Barbie en Ken’s team deden om met name op social media de aandacht van mensen te trekken.
Hoewel de referentie #barbenheimer op internet begon als een verwijzing naar de ogenschijnlijke verschillen tussen de twee films, hebben sommige social media gebruikers gewezen op de overeenkomsten, waaronder dat Nolan en Gerwig allebei Oscar-genomineerde regisseurs zijn en allebei een enorme ensemblecast van sterren hebben. Zo schitteren Margot Robbie en Ryan Gosling in Barbie (met Ryan Gosling als Ken), terwijl Julius Oppenheimer wordt gespeeld door Cillian Murhpy met collega’s als Matt Damon, Emily Blunt, Robert Downey Jr.
Deze sterren hebben ook een boost gegeven aan de populariteit van de films en speelden een prominente rol in de marketing van Barbenheimer.
Dit leidde wereldwijd tot extra aandacht voor beide films vanuit de media, wat op diens beurt voor extra populariteit zorgde en mensen het gevoel kregen niet naar een van de twee, maar beide films moesten gaan. Greta Gerwig’s Barbie en Christopher Nolan’s Oppenheimer kregen hierdoor meer aandacht dan aanvankelijk verwacht.
Groot succes
De filmindustrie kon zich geen betere periode wensen. In de Verenigde Staten overtroffen beide films de box-office verwachtingen. In de Verenigde Staten en Canada bracht Barbie 22.3 miljoen dollar op in de voorvertoningen op de donderdagavond voor de release, terwijl ’tegenstander’ Oppenheimer 10.5 miljoen Amerikaanse dollars opbracht. Dit was overigens de eerste keer dat twee films die in hetzelfde weekend werden uitgebracht elk meer dan 10 miljoen dollar opbrachten in hun voorvertoningen. In totaal bracht de Barbie tijdens de eerste dagen $70.5 miljoen dollar en Oppenheimer $33 miljoen dollar op. De films debuteerden met respectievelijk 162 miljoen dollar en 82.4 miljoen dollar. Volgens onderzoek zorgde het barbenheimer-fenomeen voor meer belangstelling voor de films: in de Verenigde Staten waren 79% van de verkochte kaartjes in het weekend (52% voor Barbie en 27% voor Oppenheimer) voor deze twee films; dat maakt in totaal 18.5 miljoen mensen die een of beide films zagen tijdens de week van release.
Ook in Nederland zijn de twee films erg lucratief gebleken. Zo maakte Pathé bekend dat het voor de tweede keer op rij een recordweek achter de rug heeft. Eind juli en begin augustus heeft Barbenheimer bijgedragen aan een totaal van 560.000 bezoekers voor de bioscoopketen. Dit markeert het hoogste aantal bezoekers ooit gedurende een enkele week. Met een totaal van 1.1 miljoen bezoekers in de afgelopen twee weken, benadrukt het bedrijf dat deze periode drukker is geweest dan de traditioneel drukke kerstvakantie – die doorgaans als de piekperiode voor bioscoopbezoek wordt beschouwd. Opmerkelijk genoeg leidt “Barbie” de ranglijst, gevolgd door “Oppenheimer” op een zeer korte afstand.
Frappant detail is dat de Barbie film zelf ook een positief effect heeft gehad op andere beroemde merken, zoals de Birkenstock. De befaamde Duitse sandalen met kurkzool komen prominent in beeld tijdens de film en zorgden ervoor dat de roze Birkenstocks direct uitverkocht waren in de winkels.
Kritiek op #barbenheimer in Japan
Overigens is niet iedereen even enthousiast over Barbenheimer. Zo is er veel kritiek in Japan voor de positieve aandacht voor met name Oppenheimer, de wetenschapper achter de atoombommen die de Japanse steden Hiroshima en Nagasaki troffen.
Op diverse sociale mediaplatformen hebben gebruikers memes en kunstwerken gedeeld waarin de vrolijke, roze beelden van Barbie zijn gecombineerd met paddenstoelwolken en explosies van “Oppenheimer”. Ook de officiële Amerikaanse Twitter-account van de film “Barbie,” aangedreven door Warner Bros., deed mee en reageerde deze week op deze memes die afbeeldingen van atoombommen en Barbie combineerden.
Dit viel in het verkeerde keelgat bij de Japanners waarna het Japanse Twitter-account van de “Barbie”-film de volgende twee stuurde: “Hoewel zowel de films ‘Barbie’ als ‘Oppenheimer’ op 21 juli in de Verenigde Staten zijn uitgebracht, is er momenteel een beweging onder internationale fans om ze gezamenlijk te bekijken onder de hashtag #Barbenheimer. Het is echter belangrijk op te merken dat dit geen officiële beweging is. We betreuren ten zeerste de reactie van het officiële Amerikaanse ‘Barbie’-account op deze door fans aangedreven beweging. We nemen deze zaak serieus en vragen het hoofdkantoor in de Verenigde Staten om gepaste maatregelen te nemen. We bieden onze excuses aan aan degenen die zich beledigd voelen door deze ondoordachte handelingen.”
Warner Bros gaf snel na deze tweet een verklaring af waarin het zijn “recente ongevoelige actie op sociale media” betreurde. De studio bood excuses aan.
Niettemin is de hashtag #NoBarbenheimer de afgelopen week trending geweest in Japan. Hierbij hebben sommige gebruikers van sociale media kritiek geuit op het concept van Barbenheimer, omdat het de ernst van kernwapens bagatelliseert en de impact minimaliseert die de bombardementen op Japan hebben gehad. Japans is overigens het enige land dat ooit een kernaanval heeft ervaren. Een #nobarbenheimer-bericht, dat 7 miljoen keer is bekeken, luidt: “Het officiële Barbie-filmaccount lijkt volledig mee te gaan in memes over atoombommen en paddenstoelwolken, dus naar de Barbie film gaan is ook uitgesloten.”
“Barbie” wordt in augustus in Japan uitgebracht, maar Toho-Towa, de grootste distributeur van Hollywoodfilms in Japan, heeft nog geen releasedatum voor “Oppenheimer” aangekondigd. Hoewel het onderwerp gevoelig is, toont het land vaak buitenlandse films die gebeurtenissen uit de Tweede Wereldoorlog uitbeelden zonder grote ophef. Toch heeft de film van Nolan dus kritiek gekregen – en niet alleen vanwege de memes – maar ook omdat het niet de volledige omvang van de vernietiging van Hiroshima en Nagasaki weergeeft, waar naar schatting 220.000 mensen omkwamen als gevolg van de bombardementen en de nasleep ervan.
Net zoals Japan was er ook roering in de Golfregio. Zo werd bekend dat de Verenigde Arabische Emiraten het eerste land in de golfregio is die de Barbie film toestaat in het land: dat is plusminus vier weken later dan de rest van de wereld. In andere landen zoals Saudi-Arabië, Koeweit en Qatar, is de film niet te zien. Volgens speculaties die circuleren in de Amerikaanse media, zou dit mogelijk gerelateerd kunnen zijn aan “veronderstelde verhaallijnen met betrekking tot lhbtiq+-karakters”.
Ook interessant
Meer artikelen over Cultuur
De symbolische betekenis van de rood-witte kleuren in kapperspalen bij barbershops
Het beroep van de kapper is eeuwenoud en heeft een enorme transformatie ondergaan. De kapperspaal is het symbool van de …
Día de Muertos: Mexicaanse herdenkingsfeest van de doden met een rol voor de bloem cempasuchil
Wat is Día de Muertos en waarom is het een belangrijke dag voor Mexicanen? En welke rol speelt de bloem …
België, Congo en de menselijke dierentuin uit Belgisch-Congo tijdens Expo ’58
Voor de wereldtentoonstelling van 1958 zette België een 'menselijke zoo' neer waar mensen uit Congo bezichtigd konden worden. Hieronder het …
