Maar liefst 23 miljoen dollar: dat was de waarde van de Harrier gevechtsvliegtuig welke de Amerikaanse student John Leonard claimde bij Pepsi door zijn Pepsi Points in te wisselen. De cola-gigant was daar vanzelfsprekend niet heel blij mee. Hieronder het gehele verhaal.
Toen het colamerk in 1996, ten tijde van de zogenaamde ‘Cola-oorlog’, haar loyaliteitsprogramma Pepsi Points introduceerde, hadden ze niet kunnen bedenken hoeveel impact het zou hebben. PepsiCo – toen bekend om het creëren van de jonge, coole koolzuurhoudende drank en de daarbijhorende reclames van de zogenaamde ‘Pepsi Generation’, maakte een ongelooflijke fout.
Met het Pepsi Points-programma konden klanten Pepsi-etiketten sparen en inwisselen tegen merchandise van het merk Pepsi. Zo kreeg je bij zestig punten een pet, tachtig punten zorgen voor een Pepsi t-shirt en met vierhonderd Pepsi Points een spijkerjack. Echter, in de bijbehorende tv-commercial ging Pepsi verder en “grapte” (naar eigen zeggen) dat iedereen die 7 miljoen Pepsi Points verzamelde in aanmerking kwam voor een gloednieuwe Harrier Jet. De fout? Pepsi vergat in de kleine lettertjes te vermelden dat het om een grap ging.
John Leonard, een Amerikaanse student uit de staat Washington, kon zijn ogen niet geloven toen hij de commercial zag. De student besloot Pepsi op zijn woord te geloven. Nadat hij zich snel realiseerde dat het kopen van 7 miljoen blikjes of flesjes Pepsi onbetaalbaar zou zijn, zag Leonard een disclaimer in de Pepsi Stuff catalogus die onthulde dat consumenten, in plaats van etiketten te verzamelen, Pepsi-punten konden kopen voor 10 cent per stuk. Na snel berekenen zag hij dat hij de 23 miljoen dollar kostende Harrier straaljager voor slechts 700.000 dollar kon kopen: het koopje van de eeuw.
De student overtuigde met dit verhaal miljonair Todd Hoffman, die bevriend was geraakt met Leonard tijdens een bergbeklimming. Leonard had het geld niet, maar Hoffman zou zijn plan kunnen financieren. “We keken naar de videoband van de reclame, en ik bleef er steeds weer naar kijken en zei: ‘Dat is absoluut een roekeloze reclame, gemaakt door een groot bedrijf dat het beter weet,'” aldus Hoffman.
Negatief effect marktaandeel Pepsi
Hoffman hielp Leonard en schreef een cheque uit van precies $700.008,50 dollar aan PepsiCo. De student vloog samen met een jurist naar Milwaukee om de waardevolle cheque plaatselijk op de post te doen. Uiteindelijk belandde het bij het bedrijf, maar Pepsi wuifde het initiatief weg omdat er geen sprake was van een verplichting en dat Leonard een grap maakte. Enkele weken later reageerde het bedrijf per brief waarin werd aangegeven dat het ging om een grap en de Harrier Jet in de reclame niet geleverd kan worden. Voor zijn moeite kreeg Leonard twee gratis Pepsi vouchers aangeboden, maar dit schoot in het verkeerde keelgat. Zeker ook omdat de reclame na zijn claim meerdere keren werd aangepast en de 7 miljoen punten ineens 70 en 700 miljoen werden. Leonard wilde het niet pikken en besloot meerdere advocaten – waaronder Michael Avenatti – in te schakelen.
Onder Avenatti’s leiding werd het een tikkeltje agressiever, want laatstgenoemde besloot de publiciteit te zoeken. Toen televisiemaatschappijen zagen wat een open, onnozele jongen Leonard was, die beleefd bleef vragen om zijn Harrier Jet, was hij plotseling overal te zien en daardoor beroemd geworden. Het was een verschrikkelijke PR zet van Pepsi, want ineens was het imago van het bedrijf dat in gevecht was met Coca-Cola, verdoezeld en zag het Diet Coke al snel haar cola inhalen als de op één na best verkochte frisdrank in de VS, na Coca-Cola.
Rechtszaak: Leonard vs. Pepsico, Inc.
Ondanks de flater weigerde Pepsi toe te geven aan wat volgens het bedrijf duidelijk een grap was. De weigering van de groep om de advertentie te honoreren bracht de zaak voor de rechter. Pepsi wilde voorkomen dat het tot rechtszaak kwam en had John Leonard, in het bijzijn van Hoffman en zijn advocaat, een bedrag van ongeveer een miljoen dollar aangeboden. De student was echter vastberaden en hield stand: hij wilde koste wat het kost zijn Harrier Jet hebben en weigerde het aanbod van de advocaten van Pepsi.
Achteraf zou deze keuze geen slim zet zijn, want rechter Kimba Wood oordeelde in de rechtbank dat een claim in een advertentie niet geldt als een eenzijdig aanbod. “De ironische houding van de commercial zou een redelijk persoon niet doen concluderen dat een frisdrankbedrijf gevechtsvliegtuigen zou weggeven als onderdeel van een promotie,” zei Wood als onderdeel van zijn vonnis waarin hij Pepsi gelijk gaf. Ook werd een beroep gedaan op een wet waarin stond dat de handtekening van beide partijen benodigd zijn bij de verkoop van goederen van boven de 500 dollar.
Hoffman ziet het als een gemiste kans voor Pepsi en een van de redenen waarom het marktaandeel lager is dan van Coca-Cola. “Hij [John Leonard] was de Pepsi generatie. En dat is ook een beetje de ironie. Pepsi heeft een grote kans gemist om deze jongen te strikken en te zeggen: ‘Kijk, we nemen je het komende jaar mee door het land in de Harrier-jet en we betalen je een miljoen dollar.’ In plaats van advocaten in te huren en ons aan te klagen, hadden ze het juiste kunnen doen en kunnen zeggen: ‘Deze jongen heeft de deal gemaakt. Hij trok aan de bel en hij krijgt de prijs,’ weet je?”
Slechte reclame bestaat (toch) niet
Ondanks – of misschien wel dankzij – de controversiële pers was Pepsi Stuff toch een groot succes. Het bedrijf had weliswaar de Cola-oorlog verloren, maar in 1996 noemde woordvoerder Brad Shaw van Pepsi het “verreweg de meest succesvolle promotie” die het bedrijf ooit had gevoerd.
Nadat Leonards rechtszaak was aangespannen, bleef de Harrier-jet-reclame uitzenden, maar met enkele kleine aanpassingen om de grap te benadrukken. De punten voor de jet werden zoals aangegeven verhoogd van 7 miljoen naar 700 miljoen, en twee woorden werden toegevoegd aan de afsluitende tekst: “Just kidding” (grapje).
Over de case is de Netflix serie “Pepsi, where is my jet?”, gemaakt waarin in vier afleveringen wordt verteld over de vastberadenheid van John Leonard die het opneemt tegen de multinational om te krijgen wat een advertentie hem had beloofd.
Bron, foto banner: Netflix
Ook interessant
Meer artikelen over Eten en drinken
Waarom is MrBeast Burger populair in Amerika en komt het ook naar Nederland?
MrBeast Burger is een regelrechte hit in de Verenigde Staten, maar waarom eigenlijk en zal deze nieuwe restaurantketen waarvan de …
Waarom krijgen we slaap nadat we hebben gegeten?
Een korte wetenschappelijke uitleg over het krijgen van een slaperig gevoel nadat we hebben gegeten. Sommigen noemen het ook wel eens …
Wat zijn de verschillen tussen 7Up en Sprite?
Als je in een restaurant om een 7Up vraagt en het blijkt dat ze het niet hebben, dan is de …
