Denken dat iets meer kwaliteit heeft omdat het duur is: het Chivas Regal effect

Het wereldberoemde whiskymerk Chivas Regal heeft de economische literatuur verrijkt met een nieuwe term: het Chivas Regal effect. Laten we dit effect bestuderen.

Illustratief whiskey glas

Het Chivas Regal effect

Het klinkt raar, maar iedereen heeft het wel eens meegemaakt: de gedachte dat je denkt dat een product dat duurder is beter is dan het goedkopere product. Deze gedachtegang heeft geleidt tot hetgeen wij het Chivas Regal effect noemen. De definitie van het Chivas Regal effect is als volgt:

Het effect waarbij het aantal producten dat worden verkocht stijgen doordat er een prijsstijging heeft plaatsgevonden zonder dat er sprake is van een verandering of verbetering in kwaliteit.

CKA

Toen de Chivas Regal whisky voor het eerst de markt op ging, was het resultaat ontluisterend. De verkoopaantallen bleven ver onder verwachting, wat resulteerde in een lagere marktaandeel dan vooraf gedacht. Hierop werd besloten om het tij te keren. De gebroeders Chivas besloten zonder hun product te wijzigen, de prijzen omhoog te gooien. Dit zorgde plotseling voor een verkooprecord met als resultaat dat Chivas Regal tot op de dag van vandaag in het luxe-segment bevindt en nog altijd hoge ogen gooit bij de whiskyliefhebbers.

Het Chivas Regal effect is het effect waarbij het aantal producten dat worden verkocht stijgen doordat er een prijsstijging heeft plaatsgevonden zonder dat er sprake is van een verandering of verbetering in kwaliteit.

Er zijn twee verschillende perspectieven op dit fenomeen. De eerste is de gedachte dat het product inderdaad heel goed en kwalitatief is en dan het publiek dit bij toeval heeft ontdekt, waarna de verkoopaantallen toenamen. De tweede is dat ‘whisykleken’ (lees: mensen die nog nooit whisky hebben gedronken of geen idee hebben wat ‘goed’ is) het product kopen met het idee ‘het is duur, dus het moet wel goed zijn’ of dat goedkope whisky kopen beschamend is, waardoor automatisch wordt gekozen voor de duurdere Chivas. Na de verspreiding van dit nieuwtje heeft de sales – en marketingwereld er een nieuwe tactiek bijgekregen waar heel veel bedrijven er nog altijd maar al te graag gebruik van maken.

Het effect bij andere producten

Zo kunnen we het voorbeeld van Coca-Cola en Pepsi geven die in de Cola-oorlog niet alleen vochten om naamsbekendheid, maar ook op prijs gingen concurreren. Zo was Coca-Cola een lange tijd twee keer zo duur dan Pepsi. Pepsi besloot om de prijzen op het niveau van de prijzen van Coca-Cola te trekken, waarna de verkoop van Pepsi exponentieel steeg.

Een ander voorbeeld is op het gebied van onderwijs. In landen waar speciaal onderwijs hoogtij viert, hebben ouders de grootste moeite om te bepalen welke school de beste keus is voor hun kinderen. Met name in de Verenigde Staten speelt geld en onderwijs een grote rol. Ouders die de luxe hebben om te kunnen kiezen tussen een school die jaarlijks 20.000 Euro kost versus een school die jaarlijks 40.000 Euro kost, zullen de meesten voor het laatste kiezen. Immers, de gedachtegang is dat omdat de prijs hoger is, de kwaliteit ook beter moet zijn. Uiteraard zijn er excepties en spelen andere factoren ook een rol, maar op macroniveau is dit tegenwoordig de norm.

Onderzoek

Er is natuurlijk ook onderzoek gedaan naar deze zogenaamde marketing placebo. Een groep wetenschappers van de Universiteit van Bonn deden dat in 2017 aan de hand van wijn. 30 participanten werd gevraagd om wijn te proeven en deze een cijfer te geven voor kwaliteit. Voordat ze dit deden, kregen ze de (fictieve) verkoopprijs van de wijn te zien. Wat ze op dat moment echter niet wisten, was dat de wijn die ze kregen altijd dezelfde was. Uiteindelijk was het resultaat als verwacht: de mensen hadden aangegeven dat de wijn waarvan ze dachten dat die duurder was, beter smaakte dan de wijn die ogenschijnlijk goedkoper was. Dit is het ultieme voorbeeld van het Chivas Regal effect.

We zien dat het Chivas Regal effect niet alleen op het gebied van whisky, maar ook elders anders van toepassing is. Natuurlijk is het niet de bedoeling om duurdere producten af te kraken of goedkope producten op te hemelen. Het allerbelangrijkste is dat je eerst goed onderzoek doet voordat je wat koopt, want het kan heel goed zijn dat een iets goedkoper product ook in je behoeften voorziet.

Facebook X Reddit

#Economie #Psychologie